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Suite à l’article paru dans la revue Philonomist, l’Entreprise gamifiée, sur les risques et les abus de la gamification, Collock revient sur les utilisations positives du jeu en entreprise. Si l’utilisation des techniques du jeu à des fins business peut être perçue comme de la manipulation, elle reste tout de même un formidable outil RH de transformation des organisations basée sur une philosophie bienveillante et positive.

Gamification rime-t-il avec manipulation ?

La gamification est-elle une technique de manipulation ? En d’autres mots, le jeu est-il un moyen comme un autre pour faire agir autrui sans son consentement et orienter sa pensée ou ses décisions ? Il est évident que l’utilisation de la gamification oriente le comportement des collaborateurs. Néanmoins, le recours au jeu permet avant tout d’augmenter leur engagement. L’objectif reste le même qu’avec des outils classiques d’entreprise : améliorer la performance dans tous les domaines. Selon ces domaines, les usages de la gamification sont plus ou moins visibles. De plus, il convient de distinguer le domaine du marketing du domaine des RH. En effet, selon les thèses contre la gamification, c’est la notion de participation obligatoire qui fait de la gamification une technique de manipulation.

Plusieurs exemples marketing classiques posent la question de la volonté du sujet face à l’utilisation de techniques de jeu. C’est notamment le cas au sein des interfaces applicatives comme Uber ou Linkedin. Dans le domaine RH, la question est tout autre. Ainsi, la notion de présence obligatoire est déjà au cœur des processus RH. Les formations ou les sensibilisations sont souvent imposées aux salariés. On les exposent généralement à différents formats, plus verticaux et rébarbatifs les uns que les autres. Aujourd’hui les entreprises vont chercher à utiliser le jeu pour augmenter l’efficacité de leurs politiques RH. Notons également que cette nouvelle démarche se fait le plus souvent au service des collaborateurs.

Uber et la course infernale

Les détracteurs de la gamification pointent du doigt l’utilisation du jeu comme technique de manipulation. C’est un fait, l’essor de la gamification va de paire avec l’essor des géants du web. Ils ont bâti leur Expérience Utilisateur en piochant dans la littérature sur le sujet. Et les interfaces de nos applications ont pleinement intégré les mécaniques du jeu pour renforcer leurs résultats. Premier exemple, la plateforme Uber a placé le jeu au cœur de son interface, posant des limites éthiques majeures.

Crédits photo : freepixels.com

Si on décortique les mécaniques que le mastodonte a pu utiliser, on se rend compte qu’il a parfois orienté la volonté de ses chauffeurs. En effet, au moment où ils souhaitaient éteindre l’appli et se « débrancher » de ce rythme infernal, Uber envoyait une notification indiquant qu’en roulant quelques mètres de plus, le chauffeur pourrait prendre une course supplémentaire lui rapportant quelques euros de plus. Le chauffeur garde ici son libre arbitre et peut bien sûr ne pas prendre la course. Mais en présentant cette course supplémentaire comme un défi couplé à des euros sonnants et trébuchants, Uber incitait le chauffeur a accepter. Grâce à cela, Uber respectait son intérêt business : avoir toujours plus de chauffeurs. Au détriment de leur volonté.

LinkedIn, profil expert en collecte de données

Deuxième exemple connu : la plateforme Linkedin. Elle utilise les mécaniques du jeu pour s’assurer de récupérer une information précise et exhaustive, gage de fiabilité et de revenus. Le puissant réseau social professionnel a deux objectifs business principaux. D’abord étendre son réseau pour être incontournable, mais aussi enrichir les profils de ses utilisateurs pour en avoir une connaissance fine. Les informations récoltées permettent, entre autres, de proposer des services payants à l’ensemble de la communauté (prospection, recrutement,..).

Afin de s’assurer que ses nouveaux membres livrent un niveau de détail avancé (expériences, compétences, recommandations, ..), Linkedin proposer un processus d’onboarding (montée en compétences sur la plateforme) gamifié. La plateforme vous encourage à devenir « Expert » de Linkedin en complétant votre profil. Une petite jauge de progression vous indique la marche à suivre pour atteindre le niveau suivant. L’utilisateur n’a aucun intérêt à remplir son profil, si ce n’est celui de recevoir un feedback positif en étant qualifié d’expert. Ce petit mécanisme simple permet à Linkedin d’obtenir plus d’informations que ce que l’utilisateur était peut-être disposé à fournir.

Crédits photo : rawpixels.com

Dans les RH, la donne est différente

Dans les Ressources Humaines, le paradigme est différent. Le jeu peut répondre à plusieurs usages avec un objectif plus positif. Il peut servir par exemple à faire progresser le collaborateur ou à améliorer ses conditions de travail.

Premier cas : le team building. Si l’objectif business premier du team building est d’augmenter la performance collective via une meilleure communication entre les équipes, il renforce le bien-être des collaborateurs et leur sentiment d’appartenance. Pour éviter que le team building soit appréhendé comme de la manipulation, il doit s’inscrire dans une politique RH globale. Si une entreprise, où les relations sociales sont tendues entre direction et salariés, propose un team building, il convient pour les dirigeants d’expliquer cet événement afin de lui donner du sens. Citons l’exemple de l’événement Collock lors des Free Days (lien vers site Collock) présenté dans l’article Philonomist. Il illustre que c’est l’envie de remercier ses salariés qui a poussé Free à organiser cet événement. Un merci sans arrière-pensée, bien accueilli par les salariés pour célébrer les succès passés.

Est-ce éthique de transmettre des contenus par le jeu ?

Dans le cas de la formation, la gamification vise à améliorer l’apprentissage des participants en les motivant. Ici, la question de la volonté se pose à nouveau. Est-ce éthique de transmettre des contenus par le jeu ? La réponse se trouve encore une fois dans l’approche RH globale de l’entreprise.

Il se peut que les formateurs ne communiquent pas sur le fait que c’est un jeu et n’expliquent pas la démarche et les intérêts que procure ce nouveau format. Dans ce cas ils peuvent prendre les salariés au piège d’une expérience pour laquelle ils n’étaient pas volontaires. En revanche, intégrer un jeu au milieu d’une formation obligatoire peut permettre de la rythmer et de rendre un moment figé plus dynamique et plus ludique. Ainsi on ne met pas la volonté de l’apprenant à l’épreuve. Le cancre du fond de la classe pourra toujours se mettre en retrait si le jeu ne lui convient pas.

Enfin, dans le cas de la sensibilisation à des sujets forts comme la sécurité au travail ou le handicap en entreprise, le jeu vise clairement à changer les comportements. L’objectif premier de la sensibilisation est en effet d’inciter les collaborateurs à prendre conscience des réalités pour changer leurs habitudes.

Manipulation, donc ?

On pourrait taxer cela de manipulation, mais généralement les changements souhaités sont suggérés dans une démarche positive et non obligatoire. Par exemple, si l’objectif d’un format de sensibilisation à la Sécurité & Environnement est de diminuer les accidents, les coûts associés et le volume de déchets, il vise également à prendre soin des collaborateurs.

Les messages du jeu (trier ses déchets, tenir la rampe dans l’escalier,..) visent à changer les comportements afin de protéger les personnes sur leur lieu de travail et leur faire prendre conscience des mauvais comportements qu’ils peuvent avoir. Mais cela ne forcera personne à trier ses déchets ou tenir la rampe contre sa volonté. Le jeu peut seulement encourager à adopter les bonnes pratiques, éveiller la conscience et faire réfléchir à ses gestes. L’exécution finale se fera en pleine conscience, si la personne le souhaite.

Les clés pour un processus RH gamifié réussi : bienveillance, transparence et plaisir

La gamification peut améliorer l’impact des politiques RH. Le recours aux techniques du jeu augmente efficacement l’engagement du collaborateur. Et ce n’est pas incompatible avec le respect de sa volonté ! Au final, c’est l’intention derrière l’usage de la gamification qui fait foi. En effet, les puissantes techniques du jeu sont à manier avec précaution pour que leurs effets soient positifs et que l’expérience collaborateur soit concluante. Pour respecter la volonté des joueurs, les maîtres-mots sont bienveillance, transparence et plaisir.

Les RH doivent considérer les solutions gamifiées comme des moyens positifs de faire progresser leurs collaborateurs. Ce ne sont pas des outils supplémentaires pour les sanctionner ou les piéger. Une fois cela défini, il convient pour les RH de communiquer clairement sur leurs intentions au moment d’annoncer le dispositif gamifié afin d’éviter les ressentis. En toile de fond, le game designer doit accompagner les RH pour comprendre la population de joueurs. Ils pourront ainsi créer un jeu et un univers qui ne déstabiliseront pas les joueurs négativement. Enfin, de la conception au déploiement de la solution, les notions de plaisir et de fun doivent être omniprésentes pour offrir une expérience positive aux collaborateurs. On balaye ainsi les questions éthiques au profit d’une philosophie de bien être en entreprise et de bienveillance.